Nie zawsze problemem jest Instagram
Czasem Instagram jest tylko miejscem, w którym najlepiej widać, że coś rozjechało się niżej: w fundamentach marki, w komunikacji, w rozumieniu klienta albo w ofercie.
Dlatego zanim zaczniesz szukać kolejnych pomysłów na posty, rolki czy stories, warto zadać sobie dużo ważniejsze pytanie: co właściwie ma wynikać z Twojej komunikacji?
Jeśli wolisz słuchać, włącz nagranie poniżej. Jeśli wolisz czytać, pełny tekst znajdziesz pod nagraniem.
Nie wiesz, co publikować na Instagramie? Zacznij od fundamentów marki
Problem z Instagramem bardzo często wcale nie zaczyna się na Instagramie. Kiedy nie wiesz, co publikować, kiedy Twoje treści wydają Ci się nijakie albo kiedy masz poczucie, że publikujesz, ale nic z tego nie wynika, najłatwiej pomyśleć: potrzebuję lepszego planu contentowego. Potrzebuję filarów. Potrzebuję więcej rolek. Potrzebuję zmienić bio. Potrzebuję strategii na Instagram.
I czasami rzeczywiście warto tym się zająć. Ale bardzo często, zanim zaczniemy naprawiać profil, trzeba zejść kilka pięter niżej i sprawdzić, czy problem nie leży głębiej: w marce, kliencie, komunikacji albo ofercie.
Bo Instagram bywa tylko miejscem, w którym ten problem stał się najbardziej widoczny.
Kiedy mówisz: „mam problem z Instagramem”
Będzie o marce, strategii i o tym, co właściwie dzieje się, kiedy ktoś przychodzi do mnie i mówi: „Gosia, mam problem z Instagramem”. To jest zdanie, które słyszę naprawdę często.
– Nie wiem, co publikować.
– Nie jestem regularna.
– Moje treści są nijakie.
– Mam wiedzę, mam doświadczenie, a kiedy otwieram Instagram, nagle nie wiem, co właściwie powiedzieć.
– Publikuję, ale nic z tego nie wynika.
– Ludzie oglądają, czasami nawet reagują, ale nie przekłada się to na klientów. Nie wiem, jak się wyróżnić.
– Mam wrażenie, że wszyscy w mojej branży mówią dokładnie to samo. Potrzebuję strategii.
– Potrzebuję filarów.
– Może trzeba zmienić bio.
– Może robić więcej rolek.
– Może potrzebuję lepszego planu contentowego.
I oczywiście czasami rzeczywiście trzeba to wszystko zrobić. Tylko że bardzo często, kiedy zaczynam pracować z taką osobą, wcale nie zaczynamy od Instagrama. Zaczynam zadawać pytania.
I czasami przez sporą część pierwszego spotkania prawie w ogóle nie rozmawiamy o rolkach, zasięgach czy liczbie publikacji. Dlaczego? Bo Instagram jest bardzo często tym, co widzimy na samej górze budynku. A mnie interesuje, co dzieje się kilka pięter niżej.
Właśnie o tym chcę Ci dzisiaj opowiedzieć. Potraktuj to trochę jak case study, ale nie jednej konkretnej osoby. To raczej historia zbudowana z sytuacji, które regularnie powtarzają się w mojej pracy jeden na jeden.
Case study: kiedy komunikacja zaczyna się rozjeżdżać
Wyobraź sobie kobietę, która prowadzi swój biznes: ma wiedzę, ma doświadczenie, pracowała już z klientami i być może nawet całkiem dobrze zarabia. Nie jest osobą, która wczoraj założyła firmę i kompletnie nie wie, od czego zacząć, tylko dochodzi do momentu, w którym czuje, że coś się rozjechało:
- Instagram nie pokazuje tego, co chciałaby pokazywać.
- Treści nie brzmią tak, jak ona.
- Sprzedaż nie wygląda tak, jakby chciała.
- Z jednej strony wie, że ma bardzo dużo do powiedzenia, z drugiej kiedy trzeba zamienić to w komunikację, zaczyna się chaos.
I przychodzi z przekonaniem: muszę naprawić Instagram.
Możemy oczywiście wejść na profil i zrobić listę rzeczy do poprawy. Tutaj zmienimy bio. Tutaj brakuje konkretu. Tutaj nie wiadomo, czym właściwie się zajmujesz. Tutaj CTA. Tutaj wyróżnione relacje. Tutaj spróbujmy innego formatu. I to wszystko może być prawdą. Tylko mnie dużo bardziej interesuje pytanie: dlaczego ten Instagram wygląda właśnie tak? Bo może on wcale nie jest źródłem problemu. Może jest tylko miejscem, w którym ten problem stał się najbardziej widoczny.
I wtedy zaczynam to sprawdzać. A właściwie schodzimy na sam dół, żeby zobaczyć fundament i później wejść po kolejnych piętrach już we właściwej kolejności.
I na samym dole jest JA. Zanim zapytam Cię, co masz publikować, chcę wiedzieć, kto właściwie ma publikować. Nie chodzi mi oczywiście o imię, stanowisko i trzy przymiotniki opisujące markę. Chcę wiedzieć znacznie więcej: Co Ty właściwie chcesz zbudować? Z czego chcesz być znana? Co robisz inaczej? Jakie masz doświadczenia? Jakie kompetencje zbierałaś przez ostatnie lata?
Co przychodzi Ci naturalnie? Za co klienci Cię polecają? Co najczęściej słyszysz po współpracy? Co robisz automatycznie, podczas gdy dla innej osoby jest to trudne? Jak myślisz? Jak podejmujesz decyzje? Jak pracujesz z ludźmi? Jakiego biznesu chcesz? Jakiego biznesu absolutnie nie chcesz? Co jest dla Ciebie ważne? Co Cię w Twojej branży wkurza? Z czym się nie zgadzasz? Co robisz po swojemu, mimo że ktoś kiedyś powiedział Ci, że „tak się nie robi”?
I bardzo często właśnie tutaj wydarza się pierwszy przełom. Bo ja słyszę coś w opowieści klientki i zatrzymuję ją: „Poczekaj. Właśnie powiedziałaś coś bardzo ważnego”. A ona patrzy na mnie i mówi:
„Ale Gosia, przecież to nic takiego. Każdy tak robi”.
Nie. Każdy tak nie robi!
To jest oczywiste dla Ciebie, ponieważ Ty robisz to od lat. Jesteśmy tak blisko własnych kompetencji, że przestajemy je zauważać. Jeśli od zawsze świetnie porządkujesz chaos, możesz uznać, że przecież każdy potrafi sobie wszystko poukładać. Jeśli naturalnie łączysz rzeczy, których inni nie łączą, wydaje Ci się, że wszyscy to widzą. Jeśli potrafisz uspokoić człowieka w trudnej sytuacji i bardzo szybko przejść z nim od chaosu do konkretnego rozwiązania, być może nawet nie nazywasz tego kompetencją. Po prostu robisz swoje.
Wyróżników marki nie trzeba wymyślać. Trzeba je wydobyć
I właśnie dlatego uważam, że wyróżników marki bardzo często wcale nie trzeba wymyślać. Trzeba je wydobyć. One już tam są. W Twoim doświadczeniu, charakterze, mocnych stronach, sposobie myślenia, historii, metodzie pracy, decyzjach, które podejmujesz. Oczywiście nie każda rzecz, która jest w Tobie wyjątkowa, automatycznie stanie się wyróżnikiem biznesowym. I tutaj właśnie zaczyna się strategia – trzeba znaleźć te elementy, które są jednocześnie prawdziwe dla Ciebie i wartościowe dla człowieka po drugiej stronie.
Dopiero wtedy możemy wejść piętro wyżej. KLIENT. Bo to, że zaczynamy od siebie, nie oznacza, że budujemy markę wyłącznie wokół siebie. To jest bardzo ważne rozróżnienie. Marka osobista zaczyna się od Ciebie, ale nie kończy się na Tobie. To nadal jest biznes i po drugiej stronie musi istnieć człowiek, który spojrzy na to, co masz, i pomyśli: tego właśnie potrzebuję.
Dlatego zaczynamy sprawdzać, z kim właściwie chcesz pracować. I nie chodzi tylko o stworzenie persony, nadanie jej imienia, wieku i zapisanie, że rano pije kawę, a wieczorem scrolluje Instagram.
Interesuje mnie realny człowiek.
Z czym on przychodzi? Co dzieje się u niego chwilę przed tym, zanim zaczyna szukać osoby takiej jak Ty? Co go frustruje? Czego już próbował? Dlaczego to nie zadziałało? Jak on sam nazywa swój problem? Czego chce? Czego się boi? Co jest dla niego ważne przy podejmowaniu decyzji? Za co jest gotowy zapłacić? I równie ważne: czy to jest w ogóle człowiek, z którym Ty chcesz pracować?
Tutaj też potrafią wyjść bardzo ciekawe rzeczy. Okazuje się na przykład, że przez ostatni rok tworzysz treści dla osób początkujących, podczas gdy największą satysfakcję daje Ci praca z klientami, którzy są już kilka kroków dalej. Albo cały czas edukujesz odbiorców z podstaw, mimo że Twoja najlepsza klientka tych podstaw kompletnie nie potrzebuje. Ona ma wiedzę. Potrzebuje za to kogoś, kto pomoże jej podjąć decyzję, zbudować strategię, wdrożyć rozwiązanie, zobaczyć coś z innej perspektywy. Albo okazuje się, że komunikujesz się do klienta, którego stworzyłaś sobie dwa lata temu, ale przez te dwa lata zmieniłaś się Ty, zmienił się Twój biznes i zmienili się ludzie, z którymi naprawdę chcesz pracować.
I zobacz, gdzie jesteśmy. Nadal nie zrobiłyśmy ani jednej rolki. Nie ustaliłyśmy, czy masz publikować trzy czy pięć razy w tygodniu. Nie stworzyłyśmy planu na trzydzieści dni. A już wiemy, że komunikacja będzie musiała się zmienić.
KOMUNIKACJA: most między Tobą a klientem
Dopiero teraz możemy wejść na kolejne piętro, czyli KOMUNIKACJĘ. I tutaj wreszcie spotykają się dwie rzeczy. Wiem, kim jesteś Ty. Wiem, kto jest po drugiej stronie.
Teraz trzeba zbudować pomiędzy nimi most.
Co chcesz, żeby ten człowiek o Tobie wiedział? Z czym ma Cię kojarzyć? Jakie jego problemy chcesz nazywać? Jak pokazać Twój sposób pracy? Jak opowiadać o Twojej wiedzy tak, żeby nie brzmieć jak kolejne konto w tej samej branży? Jak wykorzystać Twoje doświadczenie, historie, przykłady, opinie klientów, pytania, które słyszysz na spotkaniach, błędy, które obserwujesz, decyzje, które podejmujesz?
I właśnie w tym momencie bardzo często problem „nie wiem, co publikować” zaczyna się rozpływać. Bo ja od dawna powtarzam, że contentu się nie wymyśla. Content się wydobywa. Jeśli masz dobrze przepracowane to, co znajduje się niżej, czyli Ciebie i klienta treści zaczynają wychodzić z prawdziwego biznesu:
- Z rozmowy z klientką.
- Z pytania, które ktoś zadał Ci trzy razy w tym tygodniu.
- Z decyzji, którą podjęłaś.
- Z błędu, który widzisz po raz dziesiąty.
- Z Twojego procesu.
- Z historii.
- Z efektu współpracy.
- Z rzeczy, z którą się nie zgadzasz.
- Z tego, dlaczego robisz coś właśnie tak, a nie inaczej.
Wtedy Instagram zaczyna wyglądać zupełnie inaczej, bo przestaje być miejscem, do którego musisz coś produkować. Staje się miejscem, do którego przenosisz to, co już dzieje się w Twojej marce i biznesie.
OFERTA: czy klient ma jasny kolejny krok?
I dopiero teraz dochodzimy do kolejnego piętra: OFERTA.
Czyli sprawdzamy, czy to, kim jesteś, czego potrzebuje Twój klient i o czym mówisz w komunikacji, rzeczywiście spotyka się w czymś, co ten człowiek może od Ciebie kupić.
Czy oferta odpowiada na problem, który nazywasz? Czy prowadzi do rezultatu, o którym mówisz? Czy jej forma pasuje również do Ciebie i sposobu, w jaki chcesz pracować? Czy po kontakcie z Twoją marką człowiek wie, jaki może zrobić następny krok? Czy Twoje usługi i produkty tworzą jakąś logiczną ścieżkę, czy może są zbiorem rzeczy, które przez kilka lat dokładałaś do biznesu, bo akurat pojawiał się kolejny pomysł?
I tutaj znowu możemy odkryć, że problem, który na początku nazywał się „Instagram mi nie sprzedaje”, jest zupełnie gdzie indziej. Może masz siedem usług i odbiorca nie wie, którą wybrać. Może komunikujesz jeden problem, a oferta rozwiązuje inny. Może cały czas próbujesz sprzedawać coś stworzonego dla klienta, z którym już nie chcesz pracować. Może Twoja oferta jest naprawdę dobra, tylko od dwóch miesięcy prawie w ogóle o niej nie powiedziałaś. A może odwrotnie, próbujesz naprawiać komunikację produktu, który zwyczajnie wymaga już przebudowania.
Dopiero teraz wracamy do Instagrama
Dopiero teraz chcę wrócić z Tobą na samą górę naszego budynku. Otwieramy jeszcze raz ten Instagram, z którym klientka przyszła na początku. Tylko teraz patrzymy na niego zupełnie inaczej. Bo już wiemy:
JA → KLIENT → KOMUNIKACJA → OFERTA.
Wiemy, kto mówi. Wiemy, do kogo mówi. Wiemy, co powinien komunikować. Wiemy, dokąd ta komunikacja ma człowieka zaprowadzić. I teraz możemy rozmawiać o bio. Teraz możemy budować filary. Teraz możemy zdecydować, co powinno znaleźć się w wyróżnionych relacjach. Teraz możemy zastanawiać się nad rolkami, karuzelami, newsletterem, stroną internetową czy sprzedażą. Bo te decyzje nie wiszą już w powietrzu. One z czegoś wynikają.
I właśnie dlatego czasami ktoś przychodzi do mnie po Instagram, a okazuje się, że Instagram jest najmniejszym problemem. Jest po prostu miejscem, w którym najlepiej widać, że kilka pięter niżej coś się rozjechało.
Bieżączka nie znika tylko dlatego, że pracujesz nad strategią
Ale jest tutaj jeszcze jedna rzecz, która jest dla mnie bardzo ważna. Nie chcę stworzyć Ci obrazu pracy nad marką, w którym najpierw przez trzy miesiące siedzimy nad fundamentami, później kolejne dwa miesiące analizujemy klienta, następnie tworzymy komunikację, potem ofertę, a dopiero po pół roku można wreszcie wrócić do prowadzenia firmy. Bo prawdziwy biznes tak nie działa. Bieżączka nie znika tylko dlatego, że właśnie pracujesz nad strategią.
W międzyczasie nadal masz klientów. Nadal trzeba sprzedać. Nadal ktoś czeka na odpowiedź. Nadal trzeba wystawić fakturę. Zrobić follow-up. Wysłać ofertę. Przygotować kampanię. Opublikować coś na Instagramie. Rozwiązać problem, który pojawił się dzisiaj rano. I dlatego w mojej pracy te dwa światy bardzo często dzieją się równolegle. Z jednej strony schodzimy głębiej i pracujemy nad tym, co ma budować biznes długofalowo, a z drugiej patrzymy: co jest do zrobienia teraz?
Bo jeżeli widzę, że klientka ma pięć ciepłych kontaktów, które pytały o współpracę i do których od dwóch miesięcy się nie odezwała, nie powiem jej: „nie, nie, teraz nie możemy robić follow-upu, bo jesteśmy dopiero na etapie pracy nad marką”. Zrób follow-up. Jeżeli masz dobrą usługę, ale od miesiąca ani razu jej nie sprzedałaś, nie zawsze potrzebujesz nowej oferty. Najpierw zacznij mówić o tej, którą masz. Jeżeli wyskoczył problem z klientem, czasami po prostu trzeba usiąść i go rozwiązać. Jeżeli coś trzeba zrobić na już, robimy to na już.
Bo strategia nie jest po to, żeby odcinać nas od rzeczywistości. Strategia ma sprawić, że z czasem coraz mniej rzeczy w tej rzeczywistości robimy przypadkowo.
Strategia jest filtrem do podejmowania decyzji
I właśnie to jest chyba jedna z najważniejszych rzeczy, które chcę Ci dzisiaj przekazać. Praca nad marką nie polega na tym, żeby stworzyć idealny dokument o marce. Nie chodzi też o to, żeby znać na pamięć swoją personę, mieć zapisanych pięć wyróżników i pięćdziesiąt tematów na posty. Chodzi o to, żeby te wszystkie rzeczy pomagały Ci podejmować decyzje. Czy ten produkt ma sens? Czy ta współpraca jest dla mnie? Czy powinnam wejść w ten kanał komunikacji? Czy ta treść buduje skojarzenie, na którym mi zależy? Czy moja oferta nadal pasuje do klienta? Czy ten pomysł prowadzi mnie tam, gdzie chcę dojść?
Bo dla mnie strategia nie jest dokumentem.
Strategia jest filtrem do podejmowania decyzji.
Ćwiczenie: JA, KLIENT, KOMUNIKACJA, OFERTA
Chcę Ci zaproponować bardzo proste ćwiczenie. Weź kartkę i zapisz cztery rzeczy: JA. KLIENT. KOMUNIKACJA. OFERTA. I tym razem nie próbuj od razu wszystkiego naprawiać. Przyjrzyj się każdemu poziomowi i sprawdź, gdzie pojawia się największy znak zapytania.
Przy JA zapytaj siebie: czy naprawdę potrafię powiedzieć, co jest moje? Co wnoszę do tej marki poza wiedzą, którą można zdobyć również u innych osób? Jakie są moje mocne strony, doświadczenia, sposób pracy, perspektywa? Z czym chcę być kojarzona?
Przy KLIENCIE: czy wiem, z kim dzisiaj naprawdę chcę pracować i czego ta osoba potrzebuje? Nie klient sprzed dwóch lat. Nie „wszyscy, którym mogę pomóc”. Człowiek, którego naprawdę chcę przyciągać teraz.
Przy KOMUNIKACJI: czy to wszystko widać? Gdyby ktoś spędził pięć minut na moim profilu, przeczytał kilka newsletterów albo wszedł na moją stronę, czy wiedziałby, z czym mnie kojarzyć? Czy zobaczyłby mój sposób myślenia, czy tylko kolejną porcję poprawnych edukacyjnych treści?
I przy OFERCIE: czy człowiek, którego przyciągam, ma u mnie naturalny kolejny krok? Czy wie, co może kupić? Czy ta oferta odpowiada na to, czego naprawdę potrzebuje? I czy ja nadal chcę ją w taki sposób realizować?
A potem zobacz, gdzie utknęłaś.
I tutaj mam do Ciebie prośbę.
Napisz do mnie (hej@gosiacieslak.pl) i daj znać, który z tych czterech obszarów jest dzisiaj dla Ciebie najtrudniejszy: JA, KLIENT, KOMUNIKACJA czy OFERTA. Możesz napisać tylko jedno słowo, ale jeśli masz ochotę, dopisz też jedno czy dwa zdania: co dokładnie jest tam problemem?
Bardzo mi tym pomożesz. Jestem teraz w momencie tworzenia kolejnych rozwiązań i chcę jeszcze lepiej zobaczyć, czego naprawdę potrzebują osoby, które są wokół mnie, a także Twoje odpowiedzi pomogą mi również zdecydować, czego powinno być więcej tutaj, w kolejnych audioletterach, oraz w moich treściach na Instagramie.
