WARTOŚCIOWY CONTENT TO NIE KONKURS NA LICZBĘ PORAD
Możesz publikować bardzo merytoryczne treści, przekazywać mnóstwo wiedzy i nadal nie budować wyrazistej marki.
Bo nie chodzi tylko o to, czego odbiorca dowie się z Twojego posta. Ważne jest również to, co zrozumie, jak spojrzy na swój problem i czy po przeczytaniu treści zapamięta właśnie Ciebie.
Odbiorca nie zawsze potrzebuje kolejnej instrukcji. Czasami znacznie większą wartością jest pokazanie mu nowej perspektywy, dzięki której zaczyna lepiej rozumieć swoją sytuację.
Jeśli wolisz słuchać, włącz nagranie poniżej. Jeśli wolisz czytać, pełny tekst znajdziesz pod nagraniem.
Wartościowy content w marce osobistej: kolejna porada czy nowa perspektywa?
Ile razy w ostatnim czasie zapisałaś sobie jakiś post na Instagramie? Taki, w którym ktoś pokazał Ci pięć sposobów na coś, siedem błędów, których warto unikać, albo trzy kroki, dzięki którym wreszcie osiągniesz wymarzony rezultat?
A teraz drugie pytanie: ile z tych zapisanych postów rzeczywiście wykorzystałaś?
No właśnie 🙂
Żeby była jasność, ja też mam swoją kolekcję zapisanych treści. I podejrzewam, że gdyby Instagram przyznawał nagrody za gromadzenie porad, niejedna z nas miałaby już całkiem pokaźną kolekcję medali.
Tylko że dzisiaj nie chcę rozmawiać o tym, ile wiedzy gromadzimy.
Chcę porozmawiać o tym, co właściwie dzieje się z tą wiedzą, a przede wszystkim o tym, jaką rolę odgrywa ona w komunikacji naszej marki.
Mam wrażenie, że w pewnym momencie zaczęłyśmy utożsamiać wartościowy content z contentem, który zawiera jak najwięcej porad.
Im więcej konkretów, tym lepiej.
Im więcej wskazówek, tym większa wartość.
Im więcej wiedzy oddamy za darmo, tym większa szansa, że ktoś zechce z nami pracować.
Tylko czy na pewno?
Dużo wiedzy nie zawsze oznacza dużo wartości
Wyobraź sobie taką sytuację. Jesteś ekspertką. Znasz swoją branżę, masz doświadczenie, pracujesz z klientami i naprawdę wiesz, o czym mówisz. Siadasz do napisania posta. Chcesz dać coś wartościowego, więc przygotowujesz pięć konkretnych wskazówek. Sprawdzasz, czy wszystko się zgadza, dopracowujesz opis, dodajesz przykład, może nawet dorzucasz szóstą wskazówkę. Tak na wszelki wypadek, żeby nikt nie powiedział, że było za mało.
Publikujesz. Post zbiera kilka polubień, może ktoś go zapisze, może ktoś podziękuje. I tyle.
Oczywiście nie każdy post musi kończyć się wiadomością od klienta. Do tego jeszcze wrócimy w kolejnym audioletterze. Ale chciałabym, żebyśmy zastanowiły się nad czymś innym.
Co odbiorca rzeczywiście zrozumiał po przeczytaniu tej publikacji?
Czy dowiedział się czegoś, czego wcześniej nie wiedział? Prawdopodobnie tak. Ale czy zrozumiał, dlaczego ta wiedza ma znaczenie w jego sytuacji? Czy wie, kiedy powinien ją wykorzystać? Czy potrafi ocenić, od czego zacząć? Czy zobaczył, w jaki sposób Ty, jako ekspertka, podchodzisz do rozwiązywania problemów?
I wreszcie, czy ten post dał mu powód, żeby zapamiętać właśnie Ciebie?
Bo widzisz, można stworzyć naprawdę merytoryczny post, który będzie poprawny, pomocny i jednocześnie kompletnie nijaki z punktu widzenia budowania marki.
Nie dlatego, że zabrakło w nim wiedzy, tylko dlatego, że zabrakło w nim Twojej perspektywy. Przecież to właśnie ona jest jednym z powodów, dla których klient może zdecydować się na współpracę z Tobą, a nie z inną osobą z tej samej branży.
Klient nie kupuje samej wiedzy
Chcę Ci teraz pokazać pewną różnicę.
Załóżmy, że prowadzisz biznes i chcesz poprawić swoją komunikację na Instagramie. Trafiasz na post: „Pięć sposobów na zwiększenie zaangażowania na Instagramie”.
Czytasz i dowiadujesz się, że warto zadawać pytania, publikować regularnie, odpowiadać na komentarze, tworzyć angażujące stories i zachęcać odbiorców do interakcji.
Czy te porady są złe? Nie. Czy mogą pomóc? Oczywiście.
Ale teraz wyobraź sobie, że trafiasz na inną publikację: „Publikujesz regularnie, ludzie reagują na Twoje treści, ale nadal nie masz zapytań o współpracę? Być może problemem wcale nie jest zaangażowanie”.
I dalej czytasz, że duża liczba reakcji nie musi oznaczać, że odbiorcy rozumieją, czym się zajmujesz, komu pomagasz i dlaczego warto skorzystać z Twojej oferty. Że można mieć bardzo sympatyczną społeczność, która chętnie odpowiada na ankiety, ale niekoniecznie wie, z czym właściwie może się do Ciebie zgłosić.
I że być może zamiast szukać kolejnego sposobu na zwiększenie zasięgów, warto przyjrzeć się temu, jakie informacje przekazujesz o swojej pracy.
Zobacz, co się wydarzyło.
W pierwszym poście dostałaś pięć porad. W drugim dostałaś coś więcej, możliwość spojrzenia na swoją sytuację z innej perspektywy. Być może właśnie zaczęłaś rozumieć, dlaczego dotychczasowe działania nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.
I to jest dla mnie ogromna różnica, bo chodzi o to, żeby nie kończyć edukacji na samym przekazaniu informacji. Sam klient bardzo często nie potrzebuje kolejnej instrukcji. Potrzebuje zrozumieć, czy ta instrukcja jest dla niego, dlaczego miałby z niej skorzystać i co może dzięki niej zmienić.
Wiedzieć, co zrobić, a wiedzieć, co zrobić ze sobą i swoim biznesem
Chcę na chwilę wrócić do czegoś, o czym opowiadałam Ci już w poprzednich audioletterach. Do tego, że budowanie marki i biznesu zaczyna się od nas samych, od poznania swoich mocnych stron, zasobów, kompetencji, możliwości, ale też ograniczeń i aktualnej sytuacji.
Dlaczego o tym przypominam? Bo dokładnie ta sama zasada dotyczy naszych klientów.
Pomyśl. Dwie osoby mogą przeczytać dokładnie ten sam poradnik i potrzebować dwóch zupełnie różnych rozwiązań.
Jedna ma czas, budżet, doświadczenie i potrzebuje przede wszystkim uporządkowania działań. Druga dopiero zaczyna, pracuje na etacie, ma ograniczone możliwości i próbuje pogodzić rozwijanie biznesu z całą resztą życia.
Czy naprawdę obie powinny wdrażać dokładnie tę samą strategię?
No niekoniecznie.
A jednak w internecie bardzo często komunikujemy się tak, jakby istniała jedna uniwersalna recepta.
Publikuj codziennie. Nagrywaj rolki. Buduj lejek. Stwórz produkt cyfrowy. Automatyzuj.
I najlepiej wszystko od poniedziałku, bo wiadomo ten poniedziałek ma jakieś magiczne właściwości, jeśli chodzi o rozpoczynanie nowego życia 😉 Tylko że w praktyce to tak nie działa.
Mówię Ci to również z perspektywy pracy z moimi klientkami. Bardzo często spotykam kobiety, które naprawdę dużo wiedzą. Korzystały już ze szkoleń, programów, konsultacji. Mają notatki, materiały, czasem nawet bardzo szczegółowo opracowane strategie. Ale kiedy pytam, dlaczego podejmują konkretne działania, okazuje się, że nie zawsze potrafią odpowiedzieć. Robią coś, bo ktoś powiedział, że tak trzeba, bo widziały to u konkurencji, bo przeczytały, że to działa.
A przecież to, że coś działa w jednym biznesie, nie oznacza automatycznie, że będzie najlepszym rozwiązaniem w drugim.
Dlatego tak dużą wagę przykładam do tego, żeby podczas współpracy nie tylko ustalać, co będziemy robić, ale też dlaczego właśnie to, dlaczego teraz i jaki rezultat chcemy dzięki temu osiągnąć. I dokładnie tego samego podejścia zachęcam Cię używać w komunikacji.
Nie dawaj odbiorcy wyłącznie gotowego rozwiązania. Pomóż mu zrozumieć sytuację, w której to rozwiązanie rzeczywiście ma sens.
Jak tworzyć wartościowy content? Trzy przykłady
Chciałabym teraz zejść z poziomu teorii do praktyki. Bo wiem, że bardzo łatwo powiedzieć: „Pokazuj wartość swojej pracy”. Tylko co to właściwie znaczy?
Weźmy trzy różne branże.
Przykład pierwszy: dietetyczka
Może opublikować post: „Pięć produktów, które warto jeść na śniadanie”. I to może być naprawdę przydatna publikacja.
Ale może też napisać:
„Jesz śniadanie, a godzinę później znowu jesteś głodna? Zanim zaczniesz ograniczać porcje albo szukać kolejnej diety, przyjrzyj się temu, jak komponujesz swoje posiłki”.
I następnie wyjaśnić, jakie elementy mogą wpływać na sytość, na co zwrócić uwagę i kiedy warto skonsultować swoją sytuację indywidualnie.
Zauważ, że w drugim przypadku nie chodzi o przekazanie większej ilości wiedzy. Chodzi o osadzenie tej wiedzy w sytuacji odbiorcy.
Przykład drugi: wirtualna asystentka
Może napisać: „Pięć zadań, które możesz oddelegować wirtualnej asystentce” i wymienić obsługę maili, kalendarza, faktur, publikacji i dokumentów.
Ale może też zacząć tak:
„Kończysz dzień pracy z poczuciem, że przez osiem godzin byłaś zajęta, ale nie zrobiłaś niczego, co naprawdę rozwija Twój biznes?”.
A później pokazać, jak odróżnić zadania operacyjne od strategicznych i które czynności warto rozważyć do delegowania.
W pierwszym przypadku odbiorca poznaje listę usług. W drugim zaczyna rozumieć, jaki problem te usługi mogą rozwiązać.
I być może po raz pierwszy pomyśli: „Kurczę, ja naprawdę nie muszę wszystkiego robić sama”.
Przykład trzeci: coach lub mentorka
Może stworzyć post: „Trzy sposoby na większą pewność siebie”.
Ale może też powiedzieć:
„Czekasz, aż poczujesz się wystarczająco pewnie, żeby pokazać swoją ofertę? A co, jeśli ta pewność nie pojawi się przed działaniem, tylko zacznie się budować właśnie dzięki niemu?”.
I dalej wyjaśnić, jak można zacząć od małych, dopasowanych do swoich możliwości kroków. Bez udawania kogoś, kim się nie jest. Bez narzucania sobie tempa, które jest kompletnie nieadekwatne do aktualnej sytuacji. I bez oczekiwania, że najpierw zniknie cały strach.
Widzisz tę różnicę?
Każda z tych ekspertek może przekazać wartościową wiedzę. Ale kiedy pokazuje, jak ta wiedza odnosi się do codzienności odbiorcy, zaczyna robić coś jeszcze.
Buduje zrozumienie. Pokazuje sposób myślenia. Pomaga dostrzec problem, potrzebę albo możliwość zmiany.
I właśnie wtedy treść zaczyna pracować nie tylko jako poradnik, ale również jako element budowania marki.
A gdzie w tym wszystkim jesteś Ty?
Teraz dochodzimy do części, która jest dla mnie szczególnie ważna.
Bardzo często, kiedy rozmawiam z klientkami o komunikacji, słyszę: „Gosia, ale ja przecież nie chcę ciągle pisać o sobie” i ja to doskonale rozumiem.
Tylko że pokazywanie siebie w marce osobistej nie oznacza, że masz opowiadać odbiorcom o każdym swoim dniu. Nie musisz pokazywać porannej kawy, spaceru z psem ani tego, co jadłaś na obiad. Chociaż oczywiście możesz, jeśli jest to zgodne z Tobą i sposobem, w jaki chcesz budować relację.
Ale chcę Ci pokazać coś znacznie ważniejszego.
Twoja marka osobista to również sposób, w jaki myślisz, analizujesz, podejmujesz decyzje i rozwiązujesz problemy.
- To, na co zwracasz uwagę w pracy z klientem.
- To, o co pytasz, zanim zaproponujesz rozwiązanie.
- To, czego nie rekomendujesz, mimo że jest modne.
- To, jakie wartości stoją za Twoimi decyzjami. I właśnie te elementy mogą być ogromnym wyróżnikiem Twojej komunikacji.
Dam Ci przykład z mojej pracy.
Kiedy przychodzi do mnie klientka, która chce rozwijać Instagram, mogłabym od razu zaproponować jej harmonogram publikacji. Mogłybyśmy ustalić trzy rolki tygodniowo, dwie karuzele, codzienne stories i plan tematów na miesiąc.
Tylko że zanim to zrobię, chcę wiedzieć znacznie więcej.
Na jakim etapie jest jej biznes? Co sprzedaje? Komu? Jak wygląda jej codzienność? Jakimi zasobami dysponuje? Co przychodzi jej naturalnie, a co kosztuje ją ogromną ilość energii? Czy ma już klientów? Skąd oni przychodzą? Co obecnie działa, a co nie?
Bo może się okazać, że jej największym problemem wcale nie jest brak harmonogramu publikacji. Może nie potrafi jeszcze jasno powiedzieć, dla kogo jest jej oferta. Może jej komunikacja przyciąga osoby, które w ogóle nie są zainteresowane współpracą. A może zwyczajnie próbuje realizować plan, który kompletnie nie pasuje do jej możliwości.
I wtedy dokładanie kolejnych treści niekoniecznie będzie najlepszym rozwiązaniem.
Właśnie dlatego zaczynam od zrozumienia sytuacji.
I zobacz, że opowiadając Ci o tym, nie przekazałam żadnej spektakularnej metody. Nie zdradziłam pięciu sekretów skutecznego Instagrama, ale pokazałam Ci, jak pracuję.
- Co jest dla mnie ważne?
- Jak podejmuję decyzje?
- I dlaczego nie każdej klientce zaproponuję dokładnie to samo.
To również jest komunikowanie wartości. Co więcej, dla osoby, która szuka wsparcia strategicznego, taka informacja może być znacznie ważniejsza niż kolejna lista pomysłów na rolki.
Nie każda publikacja musi być lekcją
Chciałabym, żebyś zapamiętała jeszcze jedną rzecz.
Nie każda treść, którą publikujesz, musi czegoś uczyć w tradycyjnym rozumieniu.
Czasami ogromną wartością jest nazwanie problemu, którego odbiorca nie potrafił wcześniej uchwycić. Czasami pokazanie, że istnieje inne rozwiązanie. Czasami wyjaśnienie, dlaczego pewne działania nie przynoszą rezultatów. A czasami podzielenie się historią z własnego doświadczenia.
I to jest szczególnie ważne w marce osobistej. Ludzie nie wybierają ekspertów wyłącznie na podstawie liczby przekazanych porad. Znaczenie ma również zaufanie. Poczucie, że ktoś rozumie ich sytuację, że potrafi spojrzeć na problem szerzej, że ma doświadczenie, ale jednocześnie nie próbuje wciskać wszystkich w jeden schemat.
I oczywiście sama sympatia do ekspertki nie zastąpi konkretnej oferty, kompetencji ani dowodów skuteczności. Ale to sposób, w jaki komunikujesz swoją wiedzę, może pomóc odbiorcy te kompetencje zauważyć.
Dlatego zamiast zastanawiać się wyłącznie nad tym, czego możesz nauczyć swoich obserwatorów, zacznij zadawać sobie również inne pytania.
Co chcę, żeby zrozumieli?
Jaką zmianę w myśleniu chcę wywołać? Jaką sytuację pomogę im rozpoznać? Co chcę pokazać o swoim sposobie pracy? I jaki związek ma ta publikacja z tym, czym rzeczywiście zajmuję się w swoim biznesie?
Przecież nie publikujemy tylko po to, żeby Instagram miał co wyświetlać. Chociaż czasami, patrząc na tempo produkowania treści w internecie, można odnieść takie wrażenie 😉 Publikujemy również po to, żeby ludzie mogli nas poznać, zrozumieć naszą pracę, zaufać nam i jeśli nasze rozwiązanie odpowiada na ich potrzebę, zdecydować się na współpracę.
Małe ćwiczenie, które możesz zrobić jeszcze dzisiaj
Chciałabym zaprosić Cię do bardzo prostego ćwiczenia.
Nie potrzebujesz do niego nowej aplikacji, rozbudowanego arkusza ani trzech godzin w kalendarzu. Wystarczy jeden z Twoich ostatnich postów. Najlepiej taki, w którym dzieliłaś się wiedzą albo dawałaś konkretne wskazówki.
Otwórz go i odpowiedz sobie na pięć pytań.
1. Do kogo właściwie mówię?
Nie chodzi mi wyłącznie o ogólny opis grupy docelowej. Pomyśl, w jakiej sytuacji jest osoba, dla której przygotowałaś tę treść. Z jakim problemem się mierzy? Czego może nie rozumieć? Czego potrzebuje właśnie teraz?
2. Co chcę, żeby zrozumiała?
Nie tylko czego ma się dowiedzieć, ale jaki wniosek powinna wyciągnąć. Może chodzi o to, żeby przestała popełniać konkretny błąd. Może żeby zobaczyła, że jej problem ma inne źródło, niż dotychczas zakładała. A może żeby zrozumiała, dlaczego warto zająć się danym obszarem, zanim przejdzie do kolejnego.
3. Co ta wiedza zmienia w jej sytuacji?
To jest pytanie, na którym szczególnie chciałabym, żebyś się zatrzymała. Bo jeżeli dajesz poradę, ale nie pokazujesz, dlaczego ma znaczenie, zostawiasz odbiorcy sporą część pracy do wykonania. A nie każdy będzie wiedział, jak przełożyć Twoje wskazówki na własną sytuację.
4. Co ten post mówi o mnie jako ekspertce?
Czy pokazuje moje podejście, doświadczenie, sposób myślenia? Czy pomaga odbiorcy zrozumieć, dlaczego pracuję właśnie w taki sposób? Nie musisz w każdym poście opowiadać całej swojej historii zawodowej. Ale warto świadomie budować obraz tego, kim jesteś i jaką wartość wnosisz.
5. Co odbiorca może zrobić dalej?
Może wykorzystać wskazówkę, przyjrzeć się własnej sytuacji, zapisać publikację i wrócić do niej w odpowiednim momencie. Może zadać pytanie. A może właśnie zrozumiał, że potrzebuje indywidualnego wsparcia.
I tutaj dochodzimy do bardzo ważnej kwestii.
Nie każda publikacja musi bezpośrednio sprzedawać. Ale dobrze, żebyś wiedziała, jaką rolę pełni w Twojej komunikacji.
I właśnie temu poświęcimy kolejny audioletter.
Na koniec chcę zostawić Cię z jedną myślą
W internecie naprawdę nie brakuje wiedzy. Mamy poradniki, szkolenia, podcasty, kursy, webinary i tysiące publikacji, które każdego dnia próbują nas czegoś nauczyć. I ja absolutnie nie chcę Cię dzisiaj przekonywać, żebyś przestała dzielić się wiedzą. Wręcz przeciwnie. Chcę, żebyś robiła to jeszcze bardziej świadomie.
Chcę:
– żebyś nie traktowała wartościowego contentu jak konkursu na największą liczbę wskazówek w jednej karuzeli,
– żebyś pamiętała, że po drugiej stronie jest człowiek. Ze swoją sytuacją, doświadczeniami, możliwościami, obawami i celami,
– i że czasami jedna dobrze wyjaśniona myśl może pomóc mu bardziej niż dziesięć kolejnych porad.
Dobra komunikacja nie polega wyłącznie na pokazywaniu, ile wiesz. Polega również na tym, żeby odbiorca zrozumiał, co Twoja wiedza może zmienić w jego życiu lub biznesie.
A jeśli przy okazji zobaczy, jak myślisz, jak pracujesz i dlaczego podejmujesz określone decyzje, zaczyna poznawać nie tylko Twoją wiedzę. Zaczyna poznawać Ciebie jako ekspertkę i to właśnie z takich kroków buduje się komunikację, która nie tylko dobrze wygląda, ale przede wszystkim ma sens dla Ciebie, Twoich odbiorców i Twojego biznesu.
Gosia 🤎
Jeśli czujesz, że potrzebujesz wsparcia w rozwoju swojej marki lub biznesu, możemy porozmawiać o możliwościach współpracy.
✨ Interesuje Cię mentoring lub coaching 1:1?
Odezwij się tutaj: https://tidycal.com/gosiacieslak/15minut-sprawdzmyjakmogepomoc
🤎 Chcesz dołączyć do Kobiecego Power Clubu?
Odezwij się tutaj https://tidycal.com/gosiacieslak/kobiecy-power-club
Spotkajmy się na niezobowiązującej rozmowie. Poznam Twoje potrzeby, opowiem Ci, jak możemy współpracować, i wspólnie sprawdzimy, która forma wsparcia będzie dla Ciebie najlepsza.
